مرکز منطقه ای اطلاع رسانی علوم و فناوری مطالعات اجتماعی گردشگری 2382-9664 6 12 2018 12 5 The Effect of the Perceived Value of a Brand Image on Purchase Intention Case: Bojnord Candy Souvenir تأثیر ارزش ادراک‌شده از برند بر قصد خرید سوغات موردمطالعه: سوغات آبنبات بجنورد 0 0 fa زهرا نیکخواه نرگس اهنچیان زهرا نوری 2018 12 6 The perceived value of a brand is a basic concept for brand purchase and is considered as a valuable and necessary asset. Marketers need to identify the effective factors on brand purchase intention to promote their products and aim for improving the perceived value of the brand. This study tried to test the concept in tourism and test the effect of the perceived value of tourists on purchase intention (candy) and brand image. The statistical population was all the tourists who visited the city of Bojnord. Based on Krejcie and Morgan sampling table, 384 tourists were selected randomly. A localized questionnaire was used to collect data. Using structural equation modeling and LISREL, the study investigated the conceptual model and the research hypotheses. The results showed that the perceived value of tourists had a positive and significant effect on the brand image and purchase intention toward the candy. Tourists’ mental image had also a positive and significant effect on the purchase intention. The results showed that the tourism marketers could increase the tendency of tourists to purchase Bojnord candy by improving the index of the perceived value of the candy and by making efforts to brand these local souvenirs, which could lead to developing the tourism industry. ارزش ادراک‌شده از برند یک مفهوم اساسی براي خرید برند است که عموماً به‌عنوان یک دارایی ارزشمند و بایسته سرمایه-گذاري در نظر گرفته می شود. بازاریابان نیاز دارند که برای پیشبرد فروش محصولاتشان عوامل مؤثر بر قصد خرید به برند را شناسایی نموده و زمینه ساز بهبود ارزش ادراک‌شده از برند گردند. پژوهش حاضر درصدد بوده است تا این مفهوم را در حوزه گردشگری به‌کاربرده و تأثیر ارزش های ادراک‌شده گردشگران بر قصد خرید سوغات (آبنبات بجنورد) و تصویر برند را مورد آزمون قرار دهد. جامعه آماری پژوهش حاضر تمام گردشگران مراجعه کننده به شهر بجنورد بوده است که با توجه به جدول تعیین حجم نمونه کرجسی و مورگان (۱۹۷۷) تعداد 384 نفر از گردشگران انتخاب و با استفاده از شیوه نمونه‌گیری اتفاقی موردبررسی قرار گرفتند. جهت جمع‌آوری داده‌ها از پرسشنامه بومی‌سازی شده بهره گرفته شده و مدل مفهومی و فرضیه های تحقیق با استفاده از مدل سازی معادلات ساختاری و نرم افزار لیزرل مورد بررسی قرار گرفته است. نتایج این پژوهش بیانگر آن بود که ارزش‌ ادراک ‌شده گردشگران از سوغات بر تصویر برند و قصد خرید گردشگران بر خرید آبنبات بجنورد تأثیر مثبت و معنادار دارد. همچنین تصویر ذهنی گردشگران از برند آبنبات بجنورد بر قصد خرید آبنبات بجنورد توسط گردشگران تأثیر مثبت و معنادار دارد. نتایج حاصل از این پژوهش بیانگر آن بود که بازاریابان حوزه گردشگری می توانند با بهبود شاخصه های ارزش های ادراک شده سوغات آبنبات و تلاش در جهت برندسازی این سوغات محلی تمایل گردشگران به خرید آن را افزایش داده و از این طریق زمینه ساز توسعه صنعت گردشگری در این زیست بوم باشند. http://localhost:44365/en/Article/Download/35441